Кейс: Автоматизація роботи з донорами та наскрізна аналітика для благодійного фонду “Міжнародний Рух Єдності”

Благодійні фонди працюють у середовищі, де довіра та персоналізований підхід є ключовими факторами успіху. У нашого клієнта була велика база донорів, проте система взаємодії була проста: однакові листи та повідомлення надсилалися всім, незалежно від того, коли і скільки донор робив внесків.

Це створювало низку проблем:

1. Нерозуміння ефективності маркетингу: не було зрозуміло, яка реклама приносить реальні донати і які кампанії ефективні.
2. Неефективна комунікація, що не стимулювала донорів робити повторні внески.
3. Велике навантаження на фандрайзерів: обробка кожного доната вручну займала багато часу і ресурсів.
4. Неможливість виділити цінних донорів: без сегментації фонд не міг зрозуміти, хто є активним донором, а хто потенційно “сплячий”.
5. Недостатньо даних про користувачів: база містила мінімум інформації про донорів, що ускладнювало персоналізацію.

Тому метою нашого співробітництва було побудувати систему, яка дозволить бачити весь шлях користувача від першого переходу на сайт до донату, сегментувати донорів, автоматизувати комунікації та оцінювати ефективність реклами.

Рішення: комплексний підхід

Ми розробили стратегію, яка включала:

1. Впровадження CRM SendPulse
2. Збір даних з усіх платіжних систем в CRM
3. Створення єдиної бази донорів
4. Розробка системи наскрізної аналітики
5. Імплементація data-driven атрибуції та впровадження омніканальної аналітики з асоційованими конверсіями.
6. RFM сегментація бази донорів
7. Створення автоматизованих персоналізованих маркетингових воронок
8. Передача офлайн та онлайн конверсій до рекламних кабінетів, методом CAPI
9. Створення AI асистента для аналізу та керування маркетингом

Цей підхід дозволив не просто збирати дані, а створити систему управління донорською базою та рекламними каналами, яка працює на реальні результати.

Етап 1. Впровадження CRM SendPulse

Першим і найважливішим кроком стало впровадження нових методів обліку. Клієнт використовував власну розробку, яка не мала гнучких API-інтеграцій та не дозволяла будувати автоматичні сценарії. Після детального аудиту ринку ми обрали SendPulse.

Чому саме SendPulse? Для благодійного фонду критично важливо мати єдину систему обліку усіх джерел взаємодії. Ця платформа поєднує в собі класичну CRM, конструктор багатофункціональних чат-ботів, email-сервіс та інструмент автоматизації маркетингу – Automation 360.

Впровадження CRM дозволило нам створити “єдине джерело істини”. Тепер кожна картка донора – це не просто ім’я та телефон, а детальний лог усіх взаємодій: від першого рекламного кліку до кожного коментаря в месенджері та суми останнього внеску. Ми налаштували правила автоматизації, які допомогають менеджерам у виконанні рутинних задач.

Етап 2. Збір даних з усіх платіжних систем

Одним із найбільших технічних викликів була децентралізація фінансів. Гроші до фонду надходять через численні канали: платіжні шлюзи на сайті, прямі банківські перекази за реквізитами (Приват24, Монобанк), а також через термінали та закордонні системи. Без об’єднання цих потоків наскрізна аналітика була б неможливою.

Ми реалізували складну систему інтеграцій:

1. Пряма API-інтеграція. Для всіх транзакцій через сайт дані автоматично “прокидаються” в CRM у момент оплати. Це дозволяє миттєво бачити результат рекламної кампанії. 2. Технічний чат-бот для парсингу виписок. Для джерел, які не мають прямого API (наприклад, банківські виписки), ми розробили унікальне рішення. Менеджеру достатньо завантажити CSV або PDF файл у спеціальний бот. Система автоматично зчитує суми, імена та призначення платежів, форматує дані, перевіряє на наявність дублікатів і створює відповідні угоди в CRM, прив'язуючи їх до існуючих карток донорів. Це звільнило близько 20 годин робочого часу команди щотижня.

Дашборд з повною деталізацією показників продажів в розрізі конкретного фандрайзера і відділів. З ним можливий контроль кожного конверсійного етапу, роботи скрипта продажів, навантаження на менеджера і ефективності телефонних розмов.

Етап 3. Створення єдиної бази та ідентифікація донора

У благодійності існує проблема “розпорошених даних”. Один і той самий меценат може сьогодні задонатити через персональне посилання фандрайзеру, завтра – через еквайринг на сайті. Раніше це було три різні записи. Ми впровадили систему автоматичної склейки профілів.

Завдяки унікальним ідентифікаторам (ID відвідувача сайту, номер телефону, email), система об’єднує всі дії користувача в один профіль. Це дало нам можливість вперше розрахувати реальний LTV – загальну цінність донора за весь час співпраці. Розуміння LTV докорінно змінило маркетинг: тепер фонд знає, скільки він може дозволити собі витратити на залучення нового донора, знаючи, що той залишиться з фондом на роки.

Етап 4. Наскрізна аналітика та кастомний трекінг

Наскрізна аналітика – це святий ґрааль маркетингу. Наша задача полягала в тому, щоб з'єднати витрачений на рекламу цент із отриманим донатом. Ми відмовилися від стандартних налаштувань Google Analytics 4, оскільки вони не давали необхідної глибини даних для специфіки фонду.

Дашборд створений для прийняття управлінських рішень на основі актуальних даних з регулярним оновленням. Інтерактивний звіт має показники ефективності каналів трафіку. Також він дозволяє робити аналіз за обраний період та показує відсоток виконання плану по кожному ключовому показнику.

Ми розробили та встановили кастомний трекер подій, який “супроводжує” користувача на кожному етапі. Він фіксує не лише факт відвідування сайту, а й усі 5 UTM-міток рекламного джерела та параметри Cookie. Ці дані передаються в CRM разом із заповненою формою або транзакцією. У результаті ми створили систему дашбордів у Looker Studio, де керівництво бачить:

• Вартість залучення донатів.
• Ефективність маркетингових активностей від кампанії до оголошення.
• Ефективність органічних каналів по структурі UTM-міток.
• ROAS/ROMI кожного маркетингового каналу.

Дашборд, без якого не може жити жоден маркетолог. Він дає максимальну деталізацію по кожному каналу трафіку, починаючи з показів рекламної активності і закінчуючи LTV.

Етап 5. Data-driven атрибуція та омніканальна аналітика

Шлях донора рідко буває лінійним. Людина може побачити пост у Facebook, потім отримати ретаргетинг в Instagram, через тиждень знайти фонд у Google і нарешті зробити внесок після отримання Email-розсилки. За стандартною моделлю "Last Click", увесь успіх приписали б останньому листу. Але це помилка, яка веде до хибних висновків.

Ми впровадили модель атрибуції на основі даних (data-driven) і відстежуємо асоційовані конверсії, тобто внесок кожного каналу в ланцюжок прийняття рішення. Це дозволило фонду побачити, що певні "дорогі" рекламні кампанії в соцмережах насправді є першоджерелом найлояльніших донорів, навіть якщо вони не донатять з першого разу.

Дашборд омніканальної аналітики відображає повну воронку конверсій та ефективність джерел трафіку за обраний період. Він дозволяє бачити повний шлях донора, оцінювати ROMI та приймати рішення щодо перерозподілу бюджету.

Етап 6. RFM-сегментація бази донорів

За стандартним протоколом RFM сегментації, розподіл мав відбуватись за трьома параметрами: Recency (як давно був останній внесок), Frequency (як часто донор допомагає) та Monetary (яка загальна сума внесків). Але завдяки активному залученню клієнта у розробку, у фінальному вигляді для формування сегментів використали лише два параметри: Frequency та Monetary.

Головний дашборд для керування RFM-сегментацією. Він надає скорочену інформацію по розподілу донорів за сегментацією, історію донатів по кожному донору, а також узагальнені ключові показники по кожному сегменту.

Кожному донору система автоматично присвоює один із рівнів:

• Козак: Новачок, який зробив свій перший крок.
• Добродій: Регулярний донор, який стабільно підтримує фонд малими та середніми сумами.
• Захисник: Надійний партнер фонду з високою частотою внесків.
• Гетьман: VIP-донор, меценат, що робить великі разові внески.
• Легенда: Топ-донори, чия підтримка є стратегічною для фонду.

Ця сегментація дозволяє не “спамити” однаковими листами, а будувати комунікацію, що відповідає статусу та внеску людини.

Усі 4 дашборди показують розподіл відповідно до матриці сегментації. Вгорі містяться однакові, згруповані ключові показники для формування загальної картини. А в самій матриці міститься інформація про донорів/донати (к-ть донорів, к-ть нових донорів, к-ть донатів, сума донатів), що допомагає відповісти на такі запитання як “В якому сегменті найбільша аудиторія?”, “Який сегмент зробив найбільші внески?” За допомогою кнопок у верхній панелі, можна швидко переключатися між представленнями.

Дашборд “Нові донори та СЗЧ” містить детальну інформацію по кожному новому донору та донорам, які давно не проявляли активності. З його допомогою фандрайзер може отримати усю необхідну інформацію для взаємодії з конкретним донором на основі його активності та перейти за посиланням в CRM систему, щоб сконтактувати.

Дашборд “Донати без донорів” відображає перелік донатів, які з певних причин не мають пов’язаного донора (зазвичай через технічні обмеження платіжних систем). Містить ключову інформацію про кожен такий донат, а також посилання, що веде на картку донату в CRM системі, де міститься більш детальна інформація.

Етап 7. Створення автоматизованих персоналізованих маркетингових воронок

Використовуючи RFM-статуси, ми налаштували автоматичні воронки спілкування в Sendpulse чат-ботах. Тепер система працює без вихідних:

1. Реєстрація. Донор надає системі свою контактну інформацію (ім’я, телефон, пошту). **2. Залучення в дію. Донору, в залежності від його зацікавленості пропонується підтримати ЗСУ донатом через чат-бот.
2. Welcome-серія. Новий донор отримує історію фонду, звіти та подяку, що стимулює його до другого внеску.
3. Реактивація “сплячих”. Якщо донор не реагує на повідомлення, йому надходять регулярні нагадування. Якщо відповіді не було понад 60 днів, система автоматично надсилає повідомлення фандрайзеру для прямого контакту з донором.
4. VIP-супровід. Для “Гетьманів” та “Легенд” налаштовані особливі сповіщення для фандрайзерів, щоб забезпечити найвищий рівень сервісу та особистої подяки.

Етап 8. CAPI та серверні конверсії

З огляду на обмеження конфіденційності в сучасних браузерах (насамперед блокування cookies), звичайний Pixel Facebook втрачає частину даних. Щоб рекламні алгоритми Meta та Google працювали на повну потужність, ми налаштували Conversions API.

Дані про успішні донати передаються безпосередньо з нашого сервера в рекламні кабінети. Це дає рекламним алгоритмам чіткий сигнал: “Ось ця людина задонатила, знайди нам більше таких користувачів”. Це значно підвищило точність таргетування та знизило вартість залучення нового донора.

Етап 9. AI Insider

Ми пішли далі та інтегрували в систему власну розробку на базі великих мовних моделей – AI Insider. Це ШІ-агент, який “живе” всередині аналітичної системи. Його задача – бути цифровим аналітиком для керівництва фонду. Замість вивчення таблиць, менеджер може поставити запит природною мовою:

• «Який прогноз зборів до кінця 2025 року на основі поточної динаміки?»
• «Порівняй ефективність реклами в Instagram минулого і цього місяця.»
• «Напиши поради, як збільшити залучення сегменту Гетьманів на основі останніх трендів.»

Найбільшим викликом було навчити ШІ працювати з фінансовими даними без помилок. Ми розробили систему обмежень (guardrails), які гарантують, що ШІ-агент оперує лише реальними фактами з CRM, надаючи точні інсайти для тактичного та стратегічного планування.

Висновки

Результати проєкту перевершили очікування. БФ “Міжнародний Рух Єдності” перетворився на технологічну організацію, де кожна дія вимірюється та оптимізується.

Головні досягнення:

1. Ефективне керування: Тепер аналітична система – це ефективний інструмент на основі точних даних для масштабування профітних активностей та позбавлення від неефективних.
2. Економія часу. Автоматизація збору даних та комунікацій звільнила сотні годин роботи менеджерів.
3. Зростання LTV. Завдяки RFM-сегментації та персоналізації, донори стали повертатися частіше, а їхні внески стали більшими.
4. Масштабованість. Тепер фонд готовий до будь-яких обсягів трафіку та зборів, маючи надійний цифровий фундамент.

Ми впевнені, що такий підхід – це єдиний шлях розвитку для сучасної благодійності. Це перехід від емоційного маркетингу до маркетингу, що базується на даних та повазі до кожного донора.